Новосибирский театр оперы и балета решил позаботиться об обосновании своей репертуарной политики, в результате которой произошло резкое сокращение количества оперных спектаклей. По сути, к такому выводу пришла дискуссия, которая совсем недавно возникла в социальных сетях вокруг обсуждения договора с агентством «Мелехов и Филюрин» («МиФ») о проведении маркетингового исследования потребительского поведения аудитории театра. Специалистов удивил не столько выбор исполнителя заказа, сколько невнятность технического задания и методология проводимых опросов, которые должны стать основой для изучения рынка культурно-досуговых услуг Новосибирска. Из чего многие уже сделали вывод о том, что исследование делается исключительно для того, чтобы оправдать в вышестоящих инстанциях колоссальные вливания в балет, в то время как на оперные постановки тратится на порядок меньше.
С «МиФом» по жизни
«Никогда не лезла в госзакупки, так как всегда казалось, что на рынке маркетинговых исследований это как-то бессмысленно, если нет конкретных людей, заинтересованных, чтобы именно твоя компания была исполнителем, – сообщила руководитель компании «Исследовательские практики» Любовь Майснер. – Но тут наткнулась на закупки от нашего Оперного театра (нынче «НОВАТ»)».
Исследователь сразу оценила проект как очень интересный. «Наверняка немало нашлось бы специалистов и аналитиков, которые захотели бы поучаствовать в нем, – отметила Любовь Майснер, подчеркнув, что исполнителем заказа стала рекламная группа «Мелехов и Филюрин». – Тем более, что бюджет приличный – почти полмиллиона».
Информация о договоре театра с агентством «МиФ» появилась на сайте госзакупок 12 декабря прошлого года. Сам договор проходил по 223 федеральному закону, который позволяет учреждениям культуры приобретать услуги у одного поставщика. Но обсуждать документ новосибирская общественность, связанная с исследовательским рынком, стала почти два месяца спустя. Некоторые даже вспомнили, что три года назад один из совладельцев «МиФа» Александр Филюрин стал едва ли не единственным человеком с радикальными либеральными взглядами, который публично признал некоторое преимущество нового названия театра «НОВАТ» перед традиционной аббревиатурой НГАТОиБ.
Портрет потребителя с неясными очертаниями
Скорее всего, работы по контракту, который оценивается в 494 443 рублей, уже завершены. Но предметом детального обсуждения стала не столько сумма, сколько сам текст контракта, где довольно подробно было прописано техническое задание на проведение маркетингового исследования. Оно предполагает работы в двух направлениях. Во-первых, исследователям предлагалось создать модель поведения той части аудитории театра, которую называют «лояльной». Для этого нужно создать «портрет» этой части публики, выяснив степень удовлетворенности как репертуарной и ценовой политикой учреждения культуры, так и сервисными услугами.
Второй задачей исследования было просчитать «портрет потребителя рынка культурно-досуговых услуг Новосибирска». Итоговый отчет должен был содержать модель покупательского поведения и покупательские предпочтения жителей города, а также рейтинг учреждений рынка культурно-досуговых услуг. Театр рассчитывал, что маркетологи нащупают потенциальные «точки роста «НОВАТа», но что конкретно подразумевалось под этим, в техническом задании не сказано.
Именно техническое задание к договору стало предметом особого интереса новосибирских маркетологов. В частности, они отметили, что довольно расплывчато была сформулирована методология исследования, которое должно было проводиться путем очного и заочного анкетирования. «Кейс был интересен чисто с методологической точки зрения, – отметила Любовь Майснер. – Однако документ с техническим заданием, выложенный в открытый доступ в Новосибирске, где социологическая школа является одной из сильнейших, а исследовательских компаний больше, чем в других регионах, выглядит удивительно и несерьезно».
Количество и качество
Самые большие вопросы вызвали конкретные позиции технического задания. «Почему-то для оценки лояльной аудитории театра планировалось опросить тысячу респондентов, в то время как для оценки рынка культурно-досуговых услуг Новосибирска – только 400, – отметила Любовь Майснер. – Только непонятно, как искать потенциальные «точки роста». Вместо оценки причин, например, редкого посещения Оперного театра, основной бюджет исследования расходуется на опрос и так лояльной аудитории».
Особое беспокойство специалистов вызвал тот факт, что часть опроса планировалось провести путем заочного анкетирования. Наблюдатели уже обратили внимание на то, что совсем недавно в рассылке подписчикам сайта театра оперы балета предлагалось ответить на ряд вопросов. «Если этот опрос проводился в рамках данного исследования, то никаких проекций на генеральную совокупность с таким методом сбора информации не построить, – считают специалисты. – При заочном анкетировании отклики обычно бывают очень слабые».
В том, что с помощью анкетирования можно получить сегментирование рынка культурно-досуговых услуг города-миллионника, маркетологи не сомневаются. «Но если речь идет о «портретах» потребителей услуг, тот тут однозначно требуются методы исследований, позволяющие делать проекции на генеральную совокупность, чтобы учесть множество значимых с точки зрения данных задач факторов – кроме пола, возраста и образования, это может быть место проживания, наличие в семье детей, владение автомобилем, – отметила Любовь Майснер. – При оценке рынка культурно-досуговых услуг в первую очередь в голову приходит телефонный опрос».
Поставленная задача, связанная с тем, чтобы найти «точки роста» театра, по мнению специалистов, требует особых методов. «С моей точки зрения, она предполагает все же присутствие качественных исследований – фокус-групп, глубинных интервью или хотя бы ряд экспертных интервью, – считает Любовь Майснер. – При бюджете в почти 500 тысяч рублей это вполне можно было себе позволить».
Золушка перестает быть падчерицей
Невнятность методологии технического задания дала серьезный повод для подозрений, что цель исследования вовсе не та, что декларируется в договоре. «Как человек, которому довелось учиться у академика Татьяны Заславской, вижу одну простую хитрость, – сообщил бывший директор Новосибирской филармонии и театра «Новосибирск-100» Александр Савин. – Не сомневаюсь в том, что тысяча человек, пришедших на очередную «Золушку», «Коппелию», «Щелкунчика» при опросе в театре просто скажут, что их все устраивает. Что касается предпочтений жителей почти двухмиллионного города, то 400 человек – это не опрос, а насмешка».
Новосибирский театр оперы и балета уже год является объектом критики за сложившийся дисбаланс между основными жанрами, которые представлены в его репертуаре. Подсчитано, что на главной сцене в текущем репертуаре доминирует балет, на долю которого приходится более 80% всех спектаклей. Репертуарный перекос нехотя признало руководство театра в лице генерального директора Ары Карапетяна. В банкротстве оперной политики театра фактически расписался его художественный руководитель Владимир Кехман.
Театр резко сократил финансирование оперных постановок на большой сцене, выделяя денег на порядок меньше. Если в 2018 году в репертуаре театра появились три больших балетных спектакля, то из оперных – только один «Севильский цирюльник». Сайт закупок наглядно демонстрирует структуру вложений театра. Если на балеты «Золушка» (более 70 миллионов рублей), «Коппелия» (около 78 миллионов рублей) и двух балетов Эдварда Клюга (лицензии на «SSS» и «Радио и Джульетта» словенского балетмейстера обошлись в 23401 евро) было потрачено более 150 миллионов рублей, то на полноценную постановку шедевра Джоакино Россини было выделено чуть более 22 миллионов.
Попытка прояснить хотя бы методологию проведенного по заказу Оперного театра опроса оказалась не очень удачной. Директор новосибирского офиса рекламной группы «Мелехов и Филюрин» Елена Виноградская отказалась обсуждать этот вопрос, ссылаясь на коммерческую тайну. Не смог прояснить ситуацию и совладелец агентства Александр Филюрин, сообщив, что только в самых общих чертах знает о договоре. В то же время он признал, что нередко исследования проводятся для того, чтобы оправдать маркетинговую политику.
«Скорее всего, маркетинговое исследование нужно театру только для того, чтобы красиво выглядеть в Министерстве культуры, – считает Александр Савин. – Все эти опросы могут быть не более, чем обоснованием того, что нынешнее руководство театра сделало правильную ставку на вымывание оперного жанра из репертуара, который неуклонное сужается до узкого круга балетных спектаклей, рассчитанных на семейный просмотр».
